Kidults aan de macht. Waarom volwassenen het nieuwe kind zijn in Leisureland

Door Richard Otten – geïnspireerd door het artikel in het FD van 20 april 2025
Kinderen, even opzij. De volwassenen willen in de ballenbak.

Wat klinkt als een grap, is serieuze business. In een uitgebreid artikel in het Financieele Dagblad (20 april 2025) schetst het FD een helder beeld van de opkomst van de zogeheten kidults, volwassenen die hun innerlijk kind de vrijeloop laten en op zoek zijn naar onbezorgd speelplezier, als dé nieuwe groeimarkt in leisureland. En niet alleen op TikTok of in nichehoeken, maar op trampolineparken, in speelgoedwinkels én in ons denken over vrije tijd.

Volwassenen willen spelen. En betalen er flink voor

Het FD-artikel beschrijft treffend hoe speelconcepten voor volwassenen razendsnel aan populariteit winnen. Of het nu gaat om apenkooien voor dertigers in Utrecht, 18+-avonden in indoorspeelparadijzen, of marshmallowbaden in een roze Wondr Experience in Amsterdam. Volwassen bezoekers verdringen inmiddels kinderen op deze speelplekken.

Cijfers uit het artikel spreken boekdelen:
• 70% van de bezoekers van Wondr Experience zijn volwassen.
• Bij Intertoys is inmiddels meer dan 20% van de omzet afkomstig van volwassenen. Vóór corona was dit minder dan 1%.
• Lego verkoopt volwassenensets tot wel €800, en Hasbro voorspelt dat de helft van hun omzet binnen enkele jaren van volwassenen komt.

Wat ooit schaamtevol was (“Pak het maar in, het is voor m’n neefje”) is nu mainstream. Iedereen heeft Legobloemen.

Wat zegt dit ons als leisureprofessionals?

Dat er een fundamentele behoefte is aan spelen, ook of misschien juist, bij volwassenen. Niet als gimmick, maar als serieuze uitlaatklep in een tijd van prestatiedruk, burn-outs en geopolitieke onrust. Het FD citeert wetenschappers die benadrukken “spelen is geen kinderachtig tijdverdrijf, maar een manier om jezelf op te laden, creativiteit te stimuleren en te verbinden met anderen”.
En dat is precies waar leisure in de kern over gaat.

Dus wat doen wij ermee?

Wij, als exploitanten van vakantieparken, indoorspeelhallen, retailconcepten en experience-ontwikkelaars, moeten deze trend niet alleen zien. We moeten haar omarmen.

Wat als we:
• Avonden reserveren voor volwassen bezoekers, mét cocktails, dj en nostalgische spelvormen?
• Verhalen uit onze jeugd omzetten in fysieke ervaringen (denk: retrogamekamers, speelse wandelroutes, cartoonkamers)?
• Vakantie-accommodaties ontwerpen met ruimte voor het innerlijke kind. Kleurrijk, fantasierijk en vooral ongeremd.

Spelen als serieuze strategie

Wat ik uit het FD haal en wat ons als sector moet inspireren, is dit: de toekomst van leisure ligt niet alleen bij kinderen. De echte groeimarkt ligt bij volwassenen die willen ontsnappen aan de sleur, die even los willen gaan, die hun herinneringen willen herbeleven met anderen. Spelen is daar de sleutel voor.
Dus laten we deze doelgroep niet onderschatten. Ze hebben geld, verlangen, en steeds minder gêne. Welke kansen zie jij?

Deze column is gebaseerd op inzichten uit het FD-artikel “Kinderen opzij, de volwassenen willen in de ballenbak” (20 april 2025). Zelf ideeën of voorbeelden over hoe jij kidults bedient in jouw concept? Stuur me een bericht via richard@pleisureworld.nl of een bericht via LinkedIn. Ik speel graag even mee.